Tecnologia para descifrar la mente

Así lo dijo el publicista David Ogilvy, y sus palabras llegaron al corazón del que aún hoy sigue siendo el mayor desafío del mundo empresarial: ¿cómo se puede averiguar si a la gente le gusta lo que le están tratando de vender?

La tecnología ofrece una respuesta a la pregunta de Ogilvy, quien falleció en 1999, probablemente nunca previó.

Los investigadores de mercado ya están experimentando con aplicaciones de computadores y teléfonos inteligentes que prometen revelar la capa subconsciente del cerebro del consumidor.

Además, dado que esta tecnología puede funcionar de automáticamente y a tiempo real, podría usarse para evaluar la respuesta emocional de millones de personas antes de que cualquier producto vea la luz.

Y, con una pequeña salvedad, este poder podría transformar la investigación de mercado y el mundo de los negocios en general, para siempre.

(Por cierto, la "pequeña salvedad": para seguir adelante con esto, uno tiene que estar dispuesto a creer que los computadores pueden descifrar las complejidades de la emoción humana).

Fallas del mercado
Los estudios de mercado tradicionales son sencillos y sin emoción: uno consigue un grupo de enfoque y le pregunta qué piensa de un concepto, producto o marca en concreto.

Pero las encuestas y grupos de enfoque asumen que la gente sabe qué pasa dentro de sus cabezas... y esa es una premisa arriesgada.

"El 80% de los nuevos productos fracasan en el mercado, sobre todo debido a fallas en las técnicas tradicionales", señala Rob Stevens, cofundador de Bunnyfoot, una empresa británica de investigación de mercado.

"No se me ocurre otro sector en el mundo de los negocios en el que un nivel tal de error sea considerado aceptable, pero por alguna razón, en investigación de mercado lo es".

Miénteme
El equipo de Bunnifoot está entrenado para detectar pistas en la expresión facial de los que prueban los productos, las cuales revelan sus sentimientos interiores, un proceso conocido como "codificación facial".

También utilizan tecnología de seguimiento ocular para saber exactamente dónde se fija la mirada del sujeto durante una prueba de producto.

Aunque son relativamente antiguas y de baja tecnología (la codificación facial se remonta a Charles Darwin), éstas técnicas revelan algunos datos útiles.

"Cuando le preguntas a alguien que está probando un producto si se fijó en una característica concreta en un sitio web, normalmente dice que sí", comenta Mark Batty, de la tienda de ropa online Boden.

"Pero cuando miras el seguimiento ocular, descubres que no lo han visto."

Boden está en medio de un estudio de usabilidad (en jerga informatica: la facilidad con la que una persona puede emplear una herramienta) de su página web, y como su gerente de comercio electrónico, Mark Batty, ha aprendido a no confiar plenamente en las respuestas explícitas de los probadores.

"Muchas veces su veredicto sobre la web en su conjunto depende de lo que hayan tenido que hacer al final de la prueba", añade.

"Si disfrutaron de su tarea final suelen llenar de elogios la página, aún si sus expresiones faciales revelan que no les gustó nada en un principio".